一种仓储模式,两种截然不同的顾客画像——在美国是大众基础设施,在中国是精心经营的追捧对象。

Chic10.com 编辑部分析 | 2026年8月

开市客(Costco)是同一家公司,用同一个名字运营,但在不同市场面对的顾客完全不同。在美国,它已经成为接近”基础设施”的存在——对广大且成熟的中产及中上阶层顾客来说,这里是习惯性的默认消费场所。而在中国,历经七年缓慢扩张才开出七家门店,它做的事更像是”追求”——有选择性地锁定沿海最富裕城市中那些渴望向上流动的城市中上阶层。同样的会员卡,同样的仓储式卖场格局,市场定位却在结构上完全不同。

美国:成熟且已融入日常生活的基础设施

开市客的美国会员基础,相对于全国平均水平而言是富裕的,但覆盖面很广,并不狭窄。核心顾客群年龄在30到64岁之间,家庭年收入高于10万美元,拥有学士或研究生学位的比例很高。会员家庭年收入中位数接近12.8万美元——比全国中位数高出约60%——会员总数接近1.46亿人,美国和加拿大的续卡率超过92%。高级会员(Executive members)占会员总数近一半,却贡献了全球净销售额近四分之三。

这并非一种身份消费。杂货类商品带来超过一半的客流量,顾客做决策的核心因素是单价、自有品牌质量,以及批量一站式购物节省的时间——这是务实的价值追求,而非品牌炫耀。门店集中在高收入的郊区走廊地带,仅加州一地就占据全美门店总数的近五分之一。美国的开市客顾客,更准确的定位是”注重性价比的品质追求者”,而非”渴望向上流动者”。

在美国,开市客卖的不是某种生活方式的入场券,而是一种习惯。

中国:一次谨慎且刻意为之的市场进入

中国市场讲述的是另一个故事。开市客在开出第一家实体店之前,先用五年时间通过天猫国际、京东和洋码头销售商品——利用这些电商数据,在投入实体资本之前锁定最具潜力的区域、最畅销的商品和目标客群。2019年,它最终在上海闵行区开出中国大陆首店时,刻意将布局集中在华东地区——那里更高的人均GDP和更强的外国品牌认知度,与其目标客群相符:一个不断扩大、渴望向上流动的中产阶层。

市场反应验证了这一判断。上海首店开业当天吸引了13.9万人办理会员卡,几个月内增长至超过20万人。但此后的扩张速度刻意放缓——七年只开出七家大陆门店,集中在上海、苏州、杭州、宁波和深圳,南京即将开业。相比之下,开市客在韩国的扩张要激进得多,门店数量已是中国的约三倍。中国被当作一个需要谨慎经营、而非快速做大的市场。

关于收入水平:开市客并未像披露美国会员收入中位数那样,公开中国会员的具体收入数据。分析师评论指向的目标客群是中国的中上阶层——麦肯锡《中国消费者报告》将这一群体描述为以两位数速度增长,并日益成为拉动全国消费的主力。这一群体大致对应中国城市中上收入家庭,在更广泛的全国消费者细分研究中通常被划定在人民币20万至50万元(约合2.8万至7万美元)的年收入区间——不过需要说明的是,这只是一个大致的市场估算,并非开市客自己确认过的数字。

对比一览

维度	美国	中国
市场阶段	成熟、已融入日常	早期、精挑细选的进入阶段
目标客群	广泛的中产至中上阶层	渴望向上流动的城市中上阶层
门店数量	约634家(美国+波多黎各)	7家(中国大陆)
地理布局	郊区走廊,遍布全国	仅限华东沿海一线城市
进入策略	不适用——发源市场	实体开店前五年电商试水
核心驱动力	习惯性的价值追求	品牌向往+批量购物的新鲜感

这种分裂为何重要

这一对比是一种有价值的结构性解读,而不仅仅是零售业的趣闻。当一家公司部署完全相同的业态,却在不同市场选择服务完全不同层级的顾客时,地理位置同时扮演着市场筛选器和信誉筛选器的双重角色。在美国,开市客不需要证明什么——无处不在和顾客习惯足以支撑这套模式。在中国,每一家新店仍是一次考验:品牌能否把好奇心和身份认同,转化为定义美国会员基础的那种日常性、以价格为驱动的忠诚度。这种差距——一边是已经成为基础设施的业务,一边是仍在追求把关阶层认可的业务——正是成熟体系与早期市场进入之间的区别,而且这种差距在数据中显现的时间,远早于它反映在股价上的时间。

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资料说明:美国数据反映开市客最新披露的会员和门店数据。中国的门店数量、时间线和会员反应数据来自公司披露及相关报道。文中引用的中国收入区间为第三方消费者研究的一般市场估算,并非开市客自己披露的数字。